PERSEPSI GENERASI Z TERHADAP COLLABORATION BRANDING MYKONOS, RRQ, DAN ALTER EGO

Abstract

Pertumbuhan industri parfum lokal mendorong merek berkolaborasi dengan komunitas yang memiliki basis audiens kuat, salah satunya Mykonos yang bekerja sama dengan tim esports RRQ dan Alter Ego. Penelitian ini bertujuan mengetahui persepsi Generasi Z terhadap collaboration branding tersebut dan pemenuhan elemen collaboration branding berdasarkan persepsi mereka. Penelitian menggunakan paradigma konstruktivis, pendekatan kualitatif, dan metode studi kasus. Data diperoleh melalui wawancara mendalam dengan enam anggota komunitas Alter Champs dan RRQ Kingdom yang tergolong Generasi Z serta satu triangulator praktisi komunikasi digital dan branding, dilengkapi observasi konten Instagram. Analisis memakai teori persepsi Sobur (seleksi, interpretasi, reaksi) dan konsep collaboration branding Keller (adequate brand awareness, sufficiently strong brand, favorable, unique association, positive consumer judgment, positive consumer feelings). Hasil menunjukkan seluruh informan memersepsikan kolaborasi secara positif. Kolaborasi menarik perhatian karena dinilai unik, dimaknai berdasarkan kesesuaian dengan identitas tim dan keterikatan komunitas, lalu diwujudkan dalam pencarian informasi, keterlibatan terhadap konten, dan pembelian produk. Keenam dimensi Keller terpenuhi dalam bentuk kesadaran merek, asosiasi unik, penilaian positif, serta perasaan senang, bangga, antusias, dan dekat. Kesesuaian makna yang dibangun melalui komunitas, bukan kesamaan kategori industri, menjadi kunci penerimaan kolaborasi lintas industri.